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De Lagos Cape Town, de Santiago Seoul, tout le monde veut tre cool. Cool est un mot que l'on entend partout : dans la musique, dans la mode, sur les reseaux sociaux. Nous l'utilisons pour decrire certains types de personnes.

Mais qu'est-ce qui rend vraiment quelqu'un cool ? Est-ce juste une question de popularite ou de style ? Ou y a-t-il quelque chose de plus profond ?

Dans une etude recente menee avec d'autres professeurs de marketing, nous avons cherche repondre une question simple mais rarement posee. Quels sont les traits de personnalite et les valeurs qui rendent quelqu'un cool, et varient-ils d'une culture l'autre ?

Nous avons interroge prs de 6 000 personnes dans 12 pays. Nous leur avons demande de penser quelqu'un qu'elles connaissaient personnellement et qu'elles trouvaient soit cool , soit pas cool , soit une bonne personne , soit une mauvaise personne . Ensuite, elles devaient decrire les traits de caractre et les valeurs de cette personne avec des outils de psychologie valides. Nous avons utilise ces donnees pour examiner en quoi le fait d'tre cool diffre de la sympathie ou de la moralite en general.

L'etude a couvert des pays aussi divers que l'Australie, la Turquie, les Etats-Unis, l'Allemagne, l'Inde, la Chine, le Nigeria et l'Afrique du Sud.

Les resultats montrent qu' travers le monde, la coolitude se caracterise par six traits essentiels : les personnes percues comme cool sont generalement extraverties, portees sur le plaisir, aventurires, ouvertes d'esprit, puissantes et independantes.

Ces conclusions permettent d'eclaircir un debat de longue date : qu'est-ce qu'tre cool notre epoque ?

Les premiers ecrits sur la coolitude la definissaient comme une forme de retenue emotionnelle : savoir rester calme, pose et impassible.

Certains chercheurs estiment que cette forme de cool remonte l'epoque de l'esclavage et de la segregation. Pour les Africains reduits en esclavage et leurs descendants, garder le controle de leurs emotions etait une veritable strategie de survie. Cette retenue devenait alors un symbole d'autonomie et de dignite face l'oppression. D'autres pensent que cette attitude de matrise existait dej bien avant l'esclavage.

Quoi qu'il en soit, ce sont les musiciens de jazz des annees 1940 qui ont rendu ce style cool celbre : une allure detendue, elegante et matrisee sur le plan emotionnel. Ce modle a ensuite seduit la jeunesse et plusieurs mouvements contre-culturels. Au fil du temps, des marques comme Nike, Apple ou MTV ont recupere cette attitude rebelle pour en faire un produit marketing. Ce qui etait l'origine un esprit marginal est devenu une esthetique mondiale, plus facile vendre au grand public.

Nos conclusions suggrent que la signification du mot cool a change. C'est un moyen d'identifier et de cataloguer les personnes ayant un profil psychologique specifique.

Les personnes cool sont extraverties et sociables. Elles recherchent le plaisir et la jouissance (hedonistes). Elles prennent des risques et essaient de nouvelles choses (aventurires). Elles sont curieuses et ouvertes de nouvelles experiences (ouvertes). Elles ont de l'influence ou du charisme (puissantes). Et peut-tre surtout, elles font les choses leur manire (autonomes).

Cette conclusion est restee remarquablement la mme dans tous les pays. Que l'on soit aux Etats-Unis, en Coree du Sud, en Espagne ou en Afrique du Sud, les gens ont tendance penser que les personnes cool partagent le mme profil cool ..

Nous avons egalement constate que mme si le fait d'tre cool recoupe le fait d'tre bon ou sympathique, tre cool et tre bon ne sont pas la mme chose. tre gentil, calme, traditionnel, sr de soi et consciencieux etait davantage associe la bonte qu' la coolitude. Certains traits associes la coolitude, comme l'extraversion ou la recherche du plaisir, ne sont pas toujours vus comme des qualites morales.

L'un des aspects les plus interessants de notre etude est la regularite des resultats entre les cultures, mme dans des pays aux valeurs et traditions trs differentes.

En Afrique du Sud, les participants consideraient les personnes cool comme extraverties, hedonistes, puissantes, aventureuses, ouvertes et autonomes, tout comme les participants d'Europe et d'Asie. En Afrique du Sud, cependant, la coolitude se distingue particulirement du fait d'tre bon. L'Afrique du Sud est l'un des pays o tre hedoniste, puissant, aventureux et autonome etait a ete associe au fait d'tre cool que d'tre une bonne personne.

Le Nigeria a montre des resultats un peu differents. C'etait le seul pays o les personnes cool et pas cool etaient percues comme egalement autonomes. En gros, l'individualite n'etait pas consideree comme cool. Cette difference pourrait refleter des valeurs culturelles qui accordent une plus grande importance la communaute, au respect des anes ou l'identite collective. Dans les societes o la tradition et la hierarchie sont importantes, faire ce que l'on veut n'est pas forcement vu comme cool.

Cependant, comme toutes les sciences, les sciences sociales ne sont pas exactes. Il est donc raisonnable de supposer que l'autonomie est peut-tre assoociee la coolitude au Nigeria, mais que des biais d'enqute ou d'interpretation aient fausse les reponses.

Autre particularite : au Nigeria, la difference entre tre cool et tre bon etait moins marquee qu'ailleurs. L-bas, la coolitude est plus souvent percue comme une qualite morale que dans les autres pays.

Le fait que tant de cultures s'accordent sur ce qui rend quelqu'un cool suggre que la coolitude pourrait avoir une fonction sociale universelle. Les traits qui rendent les gens cool peuvent les pousser essayer de nouvelles choses, innover en matire de style et de mode, et influencer les autres. Ces personnes repoussent souvent les limites et introduisent de nouvelles idees, que ce soit dans la mode, l'art, la politique ou la technologie. Elles inspirent les autres et contribuent faconner ce qui est considere comme moderne, desirable ou avant-gardiste.

Dans ce sens, la coolitude pourrait fonctionner comme une sorte de marqueur de statut culturel, une recompense pour l'audace, l'ouverture d'esprit et l'innovation. tre cool ne se limite pas l'apparence : c'est avoir un temps d'avance et donner aux autres l'envie de suivre.

D'une part, les jeunes d'Afrique du Sud, du Nigeria et du monde entier ont peut-tre plus en commun que nous ne le pensons souvent. Malgre d'enormes differences culturelles, ils ont tendance admirer les mmes traits de caractre. Cela ouvre des pistes interessantes pour mieux communiquer, collaborer et s'influencer travers les cultures.

D'autre part, si on veut entrer en contact avec les autres ou les inspirer, que ce soit par l'education, l'image de marque ou le leadership, il est utile de comprendre ce que les gens considrent comme cool. Le cool n'est peut-tre pas une vertu universelle, mais c'est un langage universel.

Enfin, il y a dans tout cela quelque chose de rassurant : tre cool ne depend pas de la richesse ou de la celebrite. C'est une manire d'tre.

tes-vous curieux ? Courageux ? Fidle vous-mme ? Si oui, il y a de fortes chances que quelqu'un vous trouve cool, peu importe d'o vous venez.